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Costos y marketing estratégico

En el mercado global que vive la empresa -micro, pequeña, mediana o grande-, cualquiera que sea su volumen, tiene que ser competitiva. Para alcanzar este objetivo los marketeros acuden a herramientas tales como la auditoria y los costos. Así aparece un nueva disciplina: el marketing estratégico, basado en el principio enunciado por Peter Drucker “Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar”.

En este artículo se pretende demostrar la importancia de la integración de las disciplinas de Auditoria y Costos, que como vasos comunicantes, se amalgaman al servicio de la empresa, para alcanzar sus objetivos. Y haciendo un llamado de advertencia a los administradores, contadores y economistas a interesarse en estos temas de vigente actualidad.

Qué es el márketing estratégico

Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del marketing, que “consiste en la realización de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del fabricante o productor al mercado” ([1]) en el entendido que los mercados no existen para atender a las necesidades de la empresa, sino que ésta existe para atender a las necesidades del mercado. Así vemos que en el sistema económico anterior a la Segunda Guerra Mundial, el marketing se centraba, en un mercado de carencias y con clientes de mínima capacidad de consumo, en proporcionar las necesidades básicas.

Y tanto pronto como mejoró su ingreso per cápita, produjo una serie de cambios en la naturaleza de la demanda: más productos y servicios nuevos.

Pero el impacto de la crisis económica inmerso en el sistema capitalista, con su consecuente reducción y estancamiento del consumo privado, obligó a las empresas al ajuste sus capacidades de producción a la demanda y buscar nuevos mercados o nuevos productos. Para superar esta situación aparece el marketing operacional que se apoya en los medios tácticos basados en la política del producto, distribución, precio y comunicación cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Eran tiempos de mercados cerrados, los países practicaban la política de sustitución de importaciones donde el concepto exportación estaba fuera de las posibilidades de la empresa común. Se importaba más del mercado exterior que lo que se vendía hacia ella.

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